الإعلان في الوطن العربي “إشكالية قانون ام احترافية” التجربة الجزائرية أنموذجا
- سنة النشر: 01 Jan 1970.
- عدد مرات التحميل: 502882 مرّة / مرات.
- تم نشره في: الإثنين , 14 ديسمبر 2015م.
وصف الكتاب:
إن نمو السوق العالمية ، و اتساع نطاقها أدت إلى إزالة الحدود و الحواجز بكل أشكالها أمام انتقال السلع و الخدمات و المعلومات و رؤوس الأموال ، مما أدى إلى بروز حدة المنافسة بين المؤسسات المحلية و المؤسسات الأجنبية، هذه الأخيرة التي تتبع أساليب ترويج جد متطورة ، و تنفـق أموالا طائلـة على ميزانيات الإعلان و الترويج ، و ذلك وفـق خطـط و استراتيجيات علمية وضعت بعد دراسات مستفيضة للسوق و للمستهلكين، لهذا يعتبر” فرانك كيلش” الإعلان شريان الحياة لكل اقتصاد حر ، كونه يخلق وعيا بالمنتوج ، و يشكل حافزا للطلب عليه من المستهلك. و يعد الإعلان أحد أهم الأنشطة التسويقية و الترويجية ، إذ يحقق العديد من الأهداف للأطراف المختلفة في عملية الاتصال الإعلاني ، فهو يحقـق للمستهلك درجة معرفية دقيقـة و أكثر شمولية بطبيعة السوق و أنواع السلع و الخدمات بما يساعده على الاختيار و اتخاذ القرار الشرائي. كما و يعتبر أداة رئيسية للمعلنين و المؤسسات الخدماتية و الإنتاجية في تحقيق سياستها التسويقية. فلم تعد غاية المؤسسات الإنتاج فقط و إنما العمل على إيجاد أساليب و آليات لترويج ما تنتج من جهة و كيفية استقطاب و كسب ثقة المستهلك من جهة أخرى. والبلاد العربية لا يمكنها إنكار القيمة الوظيفيـة للإعلان بالنسبة إلى المعلـن و المستهلك و المجتمع على حد سواء، كونه يمثل أحد مكونات المزيج الترويجي بالنسبة إلى المعلن ، حيث لا يمكن لأي أن يتصور إمكانية وجود أنشطة إنتاجية أو خدماتية دون أنشطة تسويقية. و الإعلان بالنسبة إلى المستهلك على القدر نفسه من الأهمية كونه يعد المصدر الأساسي لمعلوماته عن السلع و الخدمات التي تشبع احتياجاته من خلال تبيان خصائصها، أسعارها و أماكن وجودها. و هو يتساوى بالنسبة إلى المجتمع في الأهمية مع الأنشطة الإعلامية كافة. لكن الشئ الملاحظ أن معظم هذه الدول و بالأخص الجزائر لم تحسن تطبيق تلك الوظيفة الإعلانية في ممارستها الميدانية ، حيث أنه بالرغم من تبنيها سياسة اقتصاد السوق، فإن هذا القطاع لم يرس على بنود ثابتة تشكل إطارا قانونيا يضبط الممارسة الإعلانية ، و يمنح فرص متقاربة للوكالات بصفة عامة للاستفادة من السوق الإعلانية الخاصة بالقطاع العمومي، حتى تحافظ على بقائها في الساحة الإعلامية. خاصة و أن البيئة السياسية و القانونية في أي بلد هي أحد العوامل المؤثرة في برامج الإعلان على المستوى العالمي، حيث تختلف التشريعات القانونية تبعا للأنظمة الاقتصادية و العوامل الوطنية الثقافية، و حماية المستهلك ليس فقط من البضائع و الخدمات الرديئة بل في بعض الأحيان من عملية الإعلان ككل، حيث تزيد مراقبة و تحكم الحكومات في عمليات الإعلان ، و تصل أحيانا إلى منع المعلنين من استخدام الوسائل الإعلانية ، مثلما حدث عام1999م حين قام الإتحاد الأوروبي برفع دعوى ملاحقة على تلفزيون اليونان الوطني و ذلك لمنع بث إعلانات ألعاب الأطفال في وقت النهار كونه يسمح به فقط في المساء. كما و نجد الإعلان في الوطن العربي يفتقـد لتلك الفعاليـة و الجاذبية التي بإمكانها إثارة المستهلك و إقناعه باقتناء سلعة ما أو استعمال خدمة ما سواءا من حيث الشكل أو المضمون، بالرغم من أن هذه الإستراتيجية التسويقية تعبر عن السياسة الانفتاحية التي انتهجتها الدول من خلال فتح مجال المنافسة التجارية لتوسيع اقتصاديات الدول. و هذا راجع لغياب الكثير من المعايير كالاحترافية، التكوين و التسيير الرشيد التي تعد أهم آليات نجاح الرسائل الإعلانية. بالمقابل نجد الإعلانات الأجنبية استطاعت استقطاب المستهلك العربي تجاه منتوجاتها باعتمادها على تقنيات و وسائل تكنولوجية جد متطورة لإثارته و تغيير سلوكه و ذلك بتركيزها على الجوانب الفنية في صناعة الإعلان كالصوت ، الصورة ، الحركة و الألوان…الخ. و هذا بالرغم من اعتقاد الكثير من الخبراء بصعوبة توحيد الإعلان بسبب الاختلافات الثقافية، اللغوية، القيمية و أنماط المعيشة. لكن نجد الكثير من الدول العربية تتعامل بنوع من المرونة مع هذه الوكالات الإعلانية ، حيث توجد في العديد من البلدان قوانين و تعليمات تؤثر على مسار الرسالة الإعلانية. كما و تمنع الادعاءات التي يمكن للمعلن أن يضعها في إعلانه. و تعمل على فرض قيود حول استخدام لغات أجنبية في عمليات استعمال و إنتاج الإعلان. و انطلاقا من هذه المفارقات حاولنا الكشف عن واقع الإعلان في الوطن العربي بصفة عامة والجزائر بصفة خاصة من خلال المنظومة القانونية التي تضبط الممارسات الإعلانية، و انعكاساتها المباشرة في أنشطة الوسائل الإعلامية و الإعلانية على حد سواء. فقسم الموضوع إلى مقدمة ، ثمانية فصول و خاتمة. الفصل الأول: من خلاله حاولنا تقريب فكرة الإعلان للقارئ ، و ذلك بعرض مقاربة مفاهيمية، حددت بموجبها أهم المحطات الكرونولوجية في تاريخ نشأته . بعدها حاولنا تصنيف الإعلانات من حيث الهدف ، الجمهور أو الوسيلة، و كون تصميم الإعلان و تنظيمه من الأعمال الفنية المهمة تناولنا بالدراسة التحليلية عناصره البنائية و وظائفه الإجتماعية ، و كذا أهميته الاقتصادية. الفصل الثاني: تضمن تخطيط الحملات الإعلانية خاصة و أن التخطيط يبدأ بها و ينتهي بتقييمها.بعدها حاولنا التطرق إلى الوسائل الإعلانية التي تقوم بنقل و توصيل الرسائل من المعلن إلى الجمهور حسب سعة انتشارها و تأثيرها. و قصد معرفة حجم الإنفاق الإعلاني عالجنا ميزانية الإعلان في مرحلة لاحقة. الفصل الثالث: ركزنا فيـه على كيفيـة تصميم الرسائل الإعلانيـة حتى تكون أكثر فعاليـة و جاذبية، ثم عرضنا أهم النماذج التحليلية التي تساهم في تفسير السلوك الاستهلاكي. بعدها حاولنا أن نحدد دوافع و عادات الشراء لدى المستهلك. الفصل الرابع: تناولنا فيه الإعلان الصحفي باعتباره البداية الأساسية لتطور الإعلان بمفهومه الحديث، كما أنه أيضا أكثر الوسائل تأثيرا بالعوامل السياسية، الاقتصادية، الاجتماعية و التسويقية. الفصل الخامس: خصص للإعلان التلفزيوني، خاصة و أن التلفزة هي الوسيلة الأكثر تأثيرا على المستهلكين المرتقبين، بالإضافة إلى كونها أقوى الوسائل و أقدرها على الإقناع و التأثير باستخدامها حاستي السمع و البصر، و اعتمادها على الأصوات التي تحتويها الصورة المتحركة و الملونة في آن واحد. الفصل السادس: من خلاله تطرقنا للإذاعة كوسيلة اتصال فعالة تتخطى الحواجز و الحدود بين الدول، و كوسيلة إعلانية مؤثرة باستخدامها الصوت لإضفاء الحيوية و القدرة على الإقناع. الفصل السابع: تضمن نماذج من الإعلانات الخارجية، بالإضافة إلى تشريح واقع الوكالات الإعلانية التي أصبحت مطلبا حقيقيا و حيويا نتيجة تطور الدعامات الإعلانية. الفصل الثامن: حاولنا من خلاله عرض و تحليل معظم التشريعات القانونية التي تضبط الممارسات الإعلانية في الجزائر. ثم قمنا بطرح قانون الإعلان في مصر حتى نكشف عن أهم المفارقات. الفصل التاسع: و فيه تم عرض نتائج الدراسة الميدانية حول واقع الإعلان في الجزائر في ضوء فرضياتها في مرحلة أولى، ثم في ضوء الدراسات السابقة. ثم حاولنا أن نبين موقع الدراسة الراهنة من نظرية الاتصال، تليها القضايا و التساؤلات التي أثارها الموضوع.
